Die Weihnachtszeit steht direkt vor der Tür, und die Auswirkungen auf die Werbewelt sind nicht zu übersehen. Viele Unternehmen haben ihren eigenen Stil von Weihnachtswerbespot entwickelt, den sie jedes Jahr aufs neue (mit Variationen) wiederholen. Ich gehe jetzt mal davon aus, dass das für die meisten Leser keine Option ist. Die meisten von euch haben keine millionenschweren Budgets, um einen Werbespot zu drehen und ihn wochenlang im landesweiten Fernsehen ausstrahlen zu lassen – geschweige denn, das auch noch jedes Jahr durchzuziehen.

Das ist okay. Wir können aber trotzdem davon lernen. Denn die zugrundeliegende Idee ist ziemlich einfach, und kann auch für sehr viel günstigere Werbekanäle verwendet werden. Der Grund, warum Weihnachtsspots sind oft so einprägsam und wirkungsvoll sind ist emotionales Marketing.

Emotionales Marketing

Emotionales Marketing ist eine Form der persönlichen Verbindung mit dem Publikum, indem Gefühle geweckt werden, anstatt logisch zu erklären, warum man ein Produkt kaufen sollte. Es geht nicht darum was am besten schmeckt oder am weißesten wäscht, sondern wie man sich fühlt, wenn man an das Produkt denkt. Es ist eine effektive Form des Marketings, die im Mittelpunkt der meisten Weihnachtsanzeigen steht.

Als Beispiel nehmen wir nur mal Coca Cola, mit seinen Trucks in Weihnachtsbeleuchtung. Rational betrachtet das wenig Sinn: Coca Cola ist ein Getränk, das mit Sommer, Hitze und Eiswürfeln in Verbindung gebracht wird. Scheint nicht so toll zur kalten Jahreszeit zu passen – wenn draußen Schnee liegt, haben die meisten Leute eher wenig Lust auf Kaltgetränke.

Aber um das Produkt geht es hier nicht. Die Spots wirken auf einer emotionalen Ebene. Die Trucks sind unterwegs, unterwegs zu dir, sie kommen an, und wo sie ankommen, erleuchten sie alles. Das ist eine ziemlich gute visuelle Metapher für die Adventszeit. Sie funktioniert für Kinder, die vor allem Heiligabend, die Süßigkeiten und die Geschenke herbeisehnen. Für die Erwachsenen bietet sie Erinnerungen an die eigene Kindheit, eine einfachere, sorgenfreiere Zeit, voller guter Erinnerungen. Besser noch: idealisierte Erinnerungen durch die Kraft der Nostalgie.

Wird das jetzt viele Leute dazu animieren, sich eine Coca Cola zu kaufen? Vielleicht nicht. Aber es schafft bzw. verstärkt eine emotionale Bindung zur Marke durch all die positiven Gefühle die damit assoziiert werden. Eben diese Gefühle fließen dann jedes mal unterbewusst mit ein, wenn in der Zukunft eine Kaufentscheidung gefällt werden soll.

Zudem stärkt es die Marke generell, bis zu dem Punkt einer Erwartungshaltung: egal wie man zur Marke oder den Produkten steht, man erwartet ganz einfach, dass zur Weihnachtszeit ein Coca-Cola-Spot kommt. Das ist eine eigene Art von Tradition. Aus markentechnischer Sicht ist sowas Gold wert.

Arten von emotionalem Marketing

Was uns zurück zu unserem eigentlichen Thema bringt: wie nutze ich das für mich, auch wenn ich kein milliardenschwerer Konzern bin? Wie gesagt, es geht um Techniken des emotionalen Marketings. Dafür brauchst Du keine riesigen Budgets, nur ein bisschen Geschick im Umgang mit Worten oder Bildern. Gucken wir uns mal die verschiedenen Ansätze an:

Der lokale Ansatz

Du bist kein globaler Konzern. Du bist nur ein kleines, lokales Unternehmen. Und weißt Du was? Das ist auch gut so! Du bist keine gesichtslose internationale Gewinnmaximierungsmaschine, sondern einer von uns. Einer aus der Stadt, einer von um die Ecke, einer dessen Gesicht die Leute kennen. Ein Stück Lokalkolorit. Ein Pfeiler der lokalen Wirtschaft.

Der lokale Ansatz zielt auf das lokale Gemeinschaftsgefühl ab, auf positive Gefühle gegenüber der eigenen Lebensumgebung, und setzt sich dabei in Kontrast zu große Unternehmen, für die eine Stadt meist einfach nur ein Standorten von vielen ist. Das geht zum Beispiel, indem Du lokale Probleme ansprichst und bei lokalen Ereignissen aktiv bist. Unterstütze örtliche Wohltätigkeitsorganisationen, zeig Präsenz auf Stadtfesten, zeig Leuten dass dir deine Stadt und die Menschen dort wichtig sind.

Der Meilenstein-Ansatz

Dein Unternehmen gibt’s jetzt schon seit 50 Jahren? In der 20. Generation im Familienbesitz? Darauf kann man stolz sein. Viele Unternehmen werden einfach so aus dem Boden gestampft, machen Gewinn und werden dann irgendwann zerlegt, wenn sie aufhören profitabel zu sein. Keine Tradition, keine Geschichte.

Der Meilenstein-Ansatz zielt auf ein Gefühl der Kontinuität und Tradition, und damit Zuverlässigkeit und Sicherheit. Der Mensch ist bekanntlich ein Gewohnheitstier, und schätzt Beständigkeit – der Meilenstein-Ansatz beweist, dass Du genau das hast.

Der Liebes-Ansatz

Du liebst dein Produkt, du liebst deine Mitarbeiter, du liebst deine Kunden. Du bist nicht in einem endlosen Prozess der Profitmaximierung, bei der Qualität und Kundenservice langsam aber unvermeidlich kaputtgespart werden. Nein, Du liebst dein Unternehmen und alles was damit zusammenhängt.

Der Liebes-Ansatz dreht sich darum, die Marke menschlicher zu machen und das Unternehmen als moralisch und fürsorglich hinzustellen. Das macht es wahrscheinlich zum am schwersten umsetzbaren Ansatz, denn er erfordert mehr als nur warme Worte, sondern auch Kontinuität über einen längeren Zeitraum. Selbst Unternehmen mit echten moralischen Prinzipien müssen wirtschaftlichen Realitäten ins Auge sehen. Was es sehr schwer machen kann, den Liebes-Ansatz glaubwürdig rüberzubringen.

Der Ehrgeiz-Ansatz

Du verkaufst kein Produkt, du verkaufst Chancen, Ziele, Träume! Dieser Ansatz dreht sich um die Ambitionen deiner Kunden. Es geht nicht um dich, sondern darum was sie im Leben haben oder erreichen wollen – du hilfst ihnen nur dabei, das auch zu erreichen.

Dieser Ansatz wird gerne von Kreditgebern, Banken und Immobilienmaklern genutzt. Man gibt den Menschen etwas, wonach sie streben, worauf sie hinarbeiten können, die Aussicht auf einen großen persönlichen Gewinn und das gute Gefühl das dieser verspricht.

Der Inspirations-Ansatz

Du kannst das schaffen, du hast es in dir, du kannst es packen – und wir helfen dir dabei!

Inspiration ist eine weitere beliebte Marketingtechnik. Jeder Mensch erlebt Widrigkeiten und Herausforderungen in seinem Leben, und du bist da um ihnen dabei zu helfen. Vielleicht wollten sie schon lange mal den inneren Schweinehund überwinden und mit Joggen anfangen, und du verkaufst ihnen die Schuhe dazu. Oder sie denken schon ewig über dieses irgendwie einschüchternde Heimwerker-Projekt nach, und du verkaufst das Werkzeug und Material dafür. Egal was es ist, du willst sie inspirieren loszulegen und es zu versuchen.

Der Nostalgie-Ansatz

War nicht früher alles besser? So viel einfacher? So viel ehrlicher? Die Zeiten sind vorbei, aber deine Marke bringt die Erinnerung zurück.

Der Nostalgie-Ansatz ist mit dem Meilenstein-Ansatz verwandt, zielt aber weniger auf deine eigene Unternehmenstradition, als die persönlichen Erinnerungen deiner Kunden. Natürlich, Nostalgie ist eine rosarote Brille, die das positive überbetont und das negative ausblendet. Aber gerade deswegen ist sie ein mächtiges Werkzeug. Wer Nostalgie kauft, will ein Stück Erinnerung.

Fazit

Dies sind die wichtigsten Formen des emotionalen Marketings, die Marken und Unternehmen das ganze Jahr über einsetzen – nicht nur zu Weihnachten. Emotionales Marketing kann dich weiterbringen, egal wie groß dein Unternehmen oder was dein Produkt ist. Aber verlass dich nicht exklusiv darauf. Es sollte deine konventionelle Werbung komplementieren, aber nicht ersetzen. Im Übermaß kann auch emotionales Marketing irgendwann zuviel werden.